Ask the experts: Георги Малчев със съвети как да позиционираме успешно усилията си в дигитална среда и да постигнем устойчиви резултати

| 7. юли 2020

Днешният гост в рубриката ни "Ask the experts" е Жоро Малчев от Xplora. Георги има над 20 години опит в областта на маркетинга. В миналото е работил като журналист, управленски консултант, директор дирекция в Министерството на икономиката, член на съвета на директорите на големи холдингови компании, оперативен директор, директор бизнес развитие и още много други лидерски, бизнес и маркетинг роли.


В момента е управляващ съдружник в агенцията за интегриран дигитален маркетинг Xplora.bg, които съвсем наскоро грабнаха сребро в категория Digital Sales Campaigns от IAB Mixx Awards 2020: Go Mixx Or Go Home.


Георги, ти бе модератор на събитието ни в края на февруари, посветено на дигиталното работно място на бъдещето. Буквално няколко дни по-късно дигиталното място на бъдещето се превърна в новата реалност, на много компании им се наложи бързо да дигитализират някои свои бизнес процеси, да преминат изцяло в режим Home office и да работят в екип отдалечено. Много компании пренасочиха маркетинг активностите си изцяло към дигиталния маркетинг.

Как изглежда новото нормално през призмата на дигиталния маркетинг?


-Новото нормално е термин, който много хора не харесват. Виждат в него самоцелен термин. И донякъде са прави - не сме изживели траен шок, който коренно да промени представите ни за нормално. Но и не са прави - има промени и те определено следва да бъдат отчетени. А има индустрии, при които новото нормално е необходимо, но определено не се е формирало. И всички участници търсят кое е правилното, доколкото липсват старите норми - документооборот, видеонаблюдение, физически интеракции, партньорства, добри практики в индустрията и т.н.

Причините за обсъждане на новото нормално, че хората имат променени нужди и поведение. Това води до наличие на много нови микромоменти - наситени с намерение моменти, в които потребителите имат конкретна нужда и при задоволяването й хората инстинктивно ползват дигитално устройство. Ако преди сте имали, особено при B2B и при B2B2C, доста ясни точки на контакт с потребителите според фазите на отношенията ви с тях - сега имат както нови точки на контакт, така и много различни потребителски пътеки - като нужди и очаквания на отделните фази, канали и съдържание. Ако преди сте имали валидирано поведение на потребителите, сега то трябва отново да бъде валидирано. Ако има нови потребители, които имат интерес към вас - те ще минат по своите пътеки, в контекста на новото нормално. А новото нормално включва много повече дигитална информация и опции за интеракции. Което не задължително означава по-дълги пътеки, а по-различни.

Ако някой се вълнува от темата за новото нормално - бих препоръчал статията ми във Forbes Bulgaria. Там детайлно съм описал трите дефиниции за нормално и защо в момента има нужда да се замислим дали нашите партньори, клиенти и служители са нормализирали поведението си в момента в конкретни области. Ако за вас е особено важно да нормализиратe поведението си максимално бързо по отношение на вашето стойностно предложение към тях - статията ще ви е полезна, особено защото представя няколко конкретни подхода, които можете да ползвате.


Какви са според теб правилните стъпки в развитието на една дигитална маркетинг стратегия при новите условия? Как успешно да позиционираме усилията си в дигиталната среда?

 

-За добро или за лошо - много неща се промениха. Новата ситуация ускори много аспекти на дигитализацията на бизнесите. Промени се поведението на много хора - много откриха нови нужди. И съответно търсят нови компании, които да задоволят тези нужди. Много хора започнаха да използват много по-активно дигиталните канали. Съответно много бизнеси ускорено създават все повече и повече дигитално съдържание.


Като правилни стъпки, на база на моя опит и на база на това, което работи за клиентите ни - особено важен е т.нар. Framing на стойностно ви предложение, т.е. да поставите стойностното си предложение в контекста на нуждите на вашите таргет потребители в момента. Стойностно предложение все повече е не само причините, но и начинът, конкретни потребители да извличат полза от вашите продукти и услуги. В дигиталната ера, и в сегашната променена ситуация мога да ви уверя, че за много бизнеси има промяна както в причините, но и в начинът потребителите да извличат полза от продуктите и услугите им. Затова в момента бих посъветвал да правите повече тестове с проследимо поведение на потребителите. За да можете да променяте и надграждате маркетинга си по правилния начин. Това в момента правят и вашите конкуренти. С което ви дават много сигнали, които можете проследявате и вие. Когато видите ценно поведение на потребителите, например гледат уебинари по 40 минути почти до края - значи сте на прав път. Сега ако се замислите - потребителите извличат полза от вашия опит при внедряване например на системи за видеонаблюдение. Преди те е трябвало да ходят на повече физически събития, докато в момента те могат без допълнителни разходи или риск - в рамките на 40 минути да извлекат огромна полза.


Мога да ви дам съвет, който много работи в маркетинг комуникациите и е особено релевантен в сегашната ситуация на промени - ползвайте принципа “Какво правят хора като мен”. В момент много хора - бизнес потребители, както така и индивидуални потребители, не знаят кое е нормалното поведение в тяхната индустрия, в тяхната среда. Затова пък са “нащрек” за сигнали какво правят хора като тях. За да преценят дали това е правилното поведение и новата норма на поведение - при срещи, при избор на дадено решение, при преценка кое ще работи за тях и т.н. Ако концепцията ви е харесала - можете да прочете статията ми във Forbes Bulgaria по темата. Или можете да видите статията в блога ми за маркетинг и комуникации как съм променил поведението на 111 души, използвайки този подход. 


Общувате с пъстра палитра от клиенти от различни браншове - какво работи в дигиталния маркетинг за всички? Можеш ли да ни споделиш някои добри практики?


-На практика всеки клиент е различен, защото има своя бизнес модел. И своето стойностно предложение, а то в днешната дигитална ера е много обогатено от това, че потребителите са станали “богове” в това да сканират и осмислят бизнес модела на дадена компания - за кого е, каква стойност дава, има ли промоусловия, какви са отношенията с клиентите, каква е фирмената инфраструктура и т.н. И всичко това пречупено през това конкретният клиент как ще извлече стойност. В рамките на минута-две хората са преценили дали даден дигитален актив на компания им върши работа, както и дали самата компания или бранд може да бъде в списъка на компании и брандове, които ползват.


Така че краткият отговор е - винаги е различно, но не е чак толкова специфично ако ползвате правилните подходи. Ето тези, които са общовалидни в днешната дигитална ера. Защото всичко е дигитално - предимно за хубаво.


Първо - винаги търсете реалното поведение на потребителите. Не какво мислите, или дадено извадково проучване показва, а реалното поведение. Ако нямате валидация на даден таргет, неговото поведение, потребителската му пътека, микромоментите на тези потребители и кои печелите наистина в дигитална среда - приемете, че всичко е маркетинг предположение. Това е приложимо както за брандинг цели, така и за performance цели.


Второ - винаги валидирайте през принципа на инверсията. Това е принцип, през който са направени много научни открития. А в днешната дигитална ера са задължителни. Знаете какъв трябва да е финалния резултат. Което означава, че знаете какво трябва да е вярно преди това. А за нещата преди това да са верни - трябва други предходни неща да са верни. Примерът е - ако имате продажба на решение за документооборот и крайната цел е среща на търговец с marketing qualified lead - това означава преди потребителят да е оставил своите контакти по начин, даващ силен сигнал, че има потенциал да стане sales qualified lead. А преди това вероятно е прегледал всички налични материали на сайта ви с case studies за своя сектор. А преди това вероятно е изгледал ваш уебинар и т.н.


За да запомните примера защо да ползвате метода на инверсията - мога да илюстрирам с наш клиент, който работи на европейския пазар - даже по време на кризата затвориха много мащабна сделка. Но преди това имаше над 20 дигитални интеракции на ключовите decision makers, които можехме да проследим в дигитална среда - записване на уебинари, кликове на реклама в twitter и т.н.


Много е важно да планирате конкретна цел на дадена комуникация и тя да отчита статуса ви в отношенията с дадена аудитория. Надграждането на дадена аудитория става с поетапни стъпки - страхотното е, че можете да ги планирате и да измерите поведението на потребителите. Негативът е, че много от нещата са предположеният, които следва реално да валидирате.


Трето - никога не се подлъгвайте по микропоказателите - цена на импресия, брой видео гледания и т.н. Трябва всичко по маркетинг целите да е подредено по потребителската пътека и да е валидирано, за да се “захласвате” по даден инструмент или по даден показател на ниво дигитален маркетинг. В момента както казва Сет Годин в страхотната си книга Това е маркетинг - можете да си купите всякаква реклама (бел. авт. от 22.06.2020 е на пазара българското издание, в което последните 30 страници обобщено представят съветите на Георги Малчев как да прилагате концепциите от книгата, включително и “диаманти” в книгата, които са покрити само в рамките на един абзац в книгата на Сет Годин). Но е пълно с кампании, които са изхарчили хиляди долари и не са довели до никакъв ефект за компанията. Не бъдете от тези компании :)


 Ежедневната колаборация между маркетинг и sales екипите е не само важна, а задължителна в настоящата ситуация за постигане на устойчиви резултати – смяташ ли, че споделените им усилия са важни и в областта на дигиталния маркетинг?


-Мисля, че всеки, който е бил или е в организация с обособени търговски и маркетинг екип знае за предизвикателствата за синхронизиране на тези екипи. Като добавим това, че търговските екипи имат голям фокус на leads, prospects и на сделките - това е допълнителен повод за friction, вид търкане между тези две звена. Такова търкане е неизбежно, но важното е да е в полза на организацията и всеки месец качеството на маркетинг усилията в подкрепата на търговските екипи да се надгражда.


Страхотното е, че те имат една и съша бизнес цел. И че в днешната дигитална ера - дигиталният маркетинг не е само комуникация в дигитална среда, а може да покрива всички аспекти на маркетинга - започвайки през средата на клиентите и конкурентите, през тестване на пазари, продукти и услуги, през конкретните продукти и услуги като начин на предлагане и ползване, до развитието на лоялност и осигуряване на препоръки.


Ползите на дигиталния маркетинг за постигане на целите на търговските и на маркетинг екипи се потвърждава и от опита ни като агенция за дигитален маркетинг. А в последните 4 месеца и във връзка с няколко проведени съвместни обучения на маркетинг и търговски екипи в В2В, В2В2С и В2С компании. Наскоро направихме публично обучение, при което показахме как чрез силата на дигиталния маркетинг компания като Томбоу пренареди USPs на своя услуга - както при маркетинг комуникация, така и по фунията на продажби. Постоянната обратна връзка от търговските екипи за качеството на marketing qualified leads доведе до качествено подобрение на тези leads, съответно leads много по-лесно стават и sales qualified leads. Ключово за този ефект беше наличието на контекст на активностите на дигиталния маркетинг, проследяването на интеракциите и обвързването на дадена кампания с реалните prospects и конверсии от търговските екипи.


За друг голям наш клиент, на който предстоят мащабни кампании, проведеното обучение позволи ясно да се дефинират фази и подфази, показатели за ценно поведение на потребителите, условия за скалиране на маркетинг кампаниите. Както и разбира се - детайлно осмисляне и консолидиране на изводите относно поведението на таргет потребителите и на конкурентите.


За тези от вас, които искат да прочетат повече по темата, включително и положителни, както и поучителни примери - много ще ви допадне този блог пост на Xplora за търговски и маркетинг екипи ръка за ръка.

 

Сподели ни коя е твоята любима книга за лидерството и защо?

-Много ви препоръчвам книгите на Джоко Улинк - в момента той е хит в областта на лидерството, особено в корпоративна среда. Макар да е бивш морски тюлен, а след това - обучаващ морски тюлени, съветите му са писани като за корпоративна среда.

Лично аз принципите на екстремната отговорност прилагам от поне две години - можете да прочетете в статията в блога ми, включително как ги приложих в спешното отделение на Окръжна болница. 


Двете книги са Extreme Ownership - принципите и подходи, и The Dichotomy of Extreme Ownership - как всеки от тези принципи и подходи винаги има двете страни, и не може да сте в едната крайност. Книгите, има ги и в аудиформат - аз така съм ги слушал всяка поне по 7 пъти,  е с примери от корпоративния свят и от консултантския бизнес на Джоко в Echelon Front, които ще можете да пречупите през своята призма в корпоративния свят.


До месец на български език ще излезе най-добрата книга досега на Джоко Уилинк: Лидерство: стратегия и тактики . Уникално добра книга е - като структура, като теми, като конкретни съвети. Всеки абзац е много конкретен, което се дължи на съчетанието на опита на Джоко и на другия автор в принципите и подхода на лидерството. Давам ви money-back guarantee за тази книга, и то в двоен размер.