Ask the experts: Георги Малчев със съвети как да позиционираме успешно усилията си в дигитална среда и да постигнем устойчиви резултати

| 7 юли 2020

Днешният гост в рубриката ни "Ask the experts" е Жоро Малчев от Xplora. Георги има над 20 години опит в областта на маркетинга. В миналото е работил като журналист, управленски консултант, директор дирекция в Министерството на икономиката, член на съвета на директорите на големи холдингови компании, оперативен директор, директор бизнес развитие и още много други лидерски, бизнес и маркетинг роли.


В момента е управляващ съдружник в агенцията за интегриран дигитален маркетинг Xplora.bg, които съвсем наскоро грабнаха сребро в категория Digital Sales Campaigns от IAB Mixx Awards 2020: Go Mixx Or Go Home.


Георги, ти бе модератор на събитието ни в края на февруари, посветено на дигиталното работно място на бъдещето. Буквално няколко дни по-късно дигиталното място на бъдещето се превърна в новата реалност, на много компании им се наложи бързо да дигитализират някои свои бизнес процеси, да преминат изцяло в режим Home office и да работят в екип отдалечено. Много компании пренасочиха маркетинг активностите си изцяло към дигиталния маркетинг.

Как изглежда новото нормално през призмата на дигиталния маркетинг?


-Новото нормално е термин, който много хора не харесват. Виждат в него самоцелен термин. И донякъде са прави - не сме изживели траен шок, който коренно да промени представите ни за нормално. Но и не са прави - има промени и те определено следва да бъдат отчетени. А има индустрии, при които новото нормално е необходимо, но определено не се е формирало. И всички участници търсят кое е правилното, доколкото липсват старите норми - документооборот, видеонаблюдение, физически интеракции, партньорства, добри практики в индустрията и т.н.

Причините за обсъждане на новото нормално, че хората имат променени нужди и поведение. Това води до наличие на много нови микромоменти - наситени с намерение моменти, в които потребителите имат конкретна нужда и при задоволяването й хората инстинктивно ползват дигитално устройство. Ако преди сте имали, особено при B2B и при B2B2C, доста ясни точки на контакт с потребителите според фазите на отношенията ви с тях - сега имат както нови точки на контакт, така и много различни потребителски пътеки - като нужди и очаквания на отделните фази, канали и съдържание. Ако преди сте имали валидирано поведение на потребителите, сега то трябва отново да бъде валидирано. Ако има нови потребители, които имат интерес към вас - те ще минат по своите пътеки, в контекста на новото нормално. А новото нормално включва много повече дигитална информация и опции за интеракции. Което не задължително означава по-дълги пътеки, а по-различни.

Ако някой се вълнува от темата за новото нормално - бих препоръчал статията ми във Forbes Bulgaria. Там детайлно съм описал трите дефиниции за нормално и защо в момента има нужда да се замислим дали нашите партньори, клиенти и служители са нормализирали поведението си в момента в конкретни области. Ако за вас е особено важно да нормализиратe поведението си максимално бързо по отношение на вашето стойностно предложение към тях - статията ще ви е полезна, особено защото представя няколко конкретни подхода, които можете да ползвате.


Какви са според теб правилните стъпки в развитието на една дигитална маркетинг стратегия при новите условия? Как успешно да позиционираме усилията си в дигиталната среда?

 

-За добро или за лошо - много неща се промениха. Новата ситуация ускори много аспекти на дигитализацията на бизнесите. Промени се поведението на много хора - много откриха нови нужди. И съответно търсят нови компании, които да задоволят тези нужди. Много хора започнаха да използват много по-активно дигиталните канали. Съответно много бизнеси ускорено създават все повече и повече дигитално съдържание.


Като правилни стъпки, на база на моя опит и на база на това, което работи за клиентите ни - особено важен е т.нар. Framing на стойностно ви предложение, т.е. да поставите стойностното си предложение в контекста на нуждите на вашите таргет потребители в момента. Стойностно предложение все повече е не само причините, но и начинът, конкретни потребители да извличат полза от вашите продукти и услуги. В дигиталната ера, и в сегашната променена ситуация мога да ви уверя, че за много бизнеси има промяна както в причините, но и в начинът потребителите да извличат полза от продуктите и услугите им. Затова в момента бих посъветвал да правите повече тестове с проследимо поведение на потребителите. За да можете да променяте и надграждате маркетинга си по правилния начин. Това в момента правят и вашите конкуренти. С което ви дават много сигнали, които можете проследявате и вие. Когато видите ценно поведение на потребителите, например гледат уебинари по 40 минути почти до края - значи сте на прав път. Сега ако се замислите - потребителите извличат полза от вашия опит при внедряване например на системи за видеонаблюдение. Преди те е трябвало да ходят на повече физически събития, докато в момента те могат без допълнителни разходи или риск - в рамките на 40 минути да извлекат огромна полза.


Мога да ви дам съвет, който много работи в маркетинг комуникациите и е особено релевантен в сегашната ситуация на промени - ползвайте принципа “Какво правят хора като мен”. В момент много хора - бизнес потребители, както така и индивидуални потребители, не знаят кое е нормалното поведение в тяхната индустрия, в тяхната среда. Затова пък са “нащрек” за сигнали какво правят хора като тях. За да преценят дали това е правилното поведение и новата норма на поведение - при срещи, при избор на дадено решение, при преценка кое ще работи за тях и т.н. Ако концепцията ви е харесала - можете да прочете статията ми във Forbes Bulgaria по темата. Или можете да видите статията в блога ми за маркетинг и комуникации как съм променил поведението на 111 души, използвайки този подход. 


Общувате с пъстра палитра от клиенти от различни браншове - какво работи в дигиталния маркетинг за всички? Можеш ли да ни споделиш някои добри практики?


-На практика всеки клиент е различен, защото има своя бизнес модел. И своето стойностно предложение, а то в днешната дигитална ера е много обогатено от това, че потребителите са станали “богове” в това да сканират и осмислят бизнес модела на дадена компания - за кого е, каква стойност дава, има ли промоусловия, какви са отношенията с клиентите, каква е фирмената инфраструктура и т.н. И всичко това пречупено през това конкретният клиент как ще извлече стойност. В рамките на минута-две хората са преценили дали даден дигитален актив на компания им върши работа, както и дали самата компания или бранд може да бъде в списъка на компании и брандове, които ползват.


Така че краткият отговор е - винаги е различно, но не е чак толкова специфично ако ползвате правилните подходи. Ето тези, които са общовалидни в днешната дигитална ера. Защото всичко е дигитално - предимно за хубаво.


Първо - винаги търсете реалното поведение на потребителите. Не какво мислите, или дадено извадково проучване показва, а реалното поведение. Ако нямате валидация на даден таргет, неговото поведение, потребителската му пътека, микромоментите на тези потребители и кои печелите наистина в дигитална среда - приемете, че всичко е маркетинг предположение. Това е приложимо както за брандинг цели, така и за performance цели.


Второ - винаги валидирайте през принципа на инверсията. Това е принцип, през който са направени много научни открития. А в днешната дигитална ера са задължителни. Знаете какъв трябва да е финалния резултат. Което означава, че знаете какво трябва да е вярно преди това. А за нещата преди това да са верни - трябва други предходни неща да са верни. Примерът е - ако имате продажба на решение за документооборот и крайната цел е среща на търговец с marketing qualified lead - това означава преди потребителят да е оставил своите контакти по начин, даващ силен сигнал, че има потенциал да стане sales qualified lead. А преди това вероятно е прегледал всички налични материали на сайта ви с case studies за своя сектор. А преди това вероятно е изгледал ваш уебинар и т.н.


За да запомните примера защо да ползвате метода на инверсията - мога да илюстрирам с наш клиент, който работи на европейския пазар - даже по време на кризата затвориха много мащабна сделка. Но преди това имаше над 20 дигитални интеракции на ключовите decision makers, които можехме да проследим в дигитална среда - записване на уебинари, кликове на реклама в twitter и т.н.


Много е важно да планирате конкретна цел на дадена комуникация и тя да отчита статуса ви в отношенията с дадена аудитория. Надграждането на дадена аудитория става с поетапни стъпки - страхотното е, че можете да ги планирате и да измерите поведението на потребителите. Негативът е, че много от нещата са предположеният, които следва реално да валидирате.


Трето - никога не се подлъгвайте по микропоказателите - цена на импресия, брой видео гледания и т.н. Трябва всичко по маркетинг целите да е подредено по потребителската пътека и да е валидирано, за да се “захласвате” по даден инструмент или по даден показател на ниво дигитален маркетинг. В момента както казва Сет Годин в страхотната си книга Това е маркетинг - можете да си купите всякаква реклама (бел. авт. от 22.06.2020 е на пазара българското издание, в което последните 30 страници обобщено представят съветите на Георги Малчев как да прилагате концепциите от книгата, включително и “диаманти” в книгата, които са покрити само в рамките на един абзац в книгата на Сет Годин). Но е пълно с кампании, които са изхарчили хиляди долари и не са довели до никакъв ефект за компанията. Не бъдете от тези компании :)


 Ежедневната колаборация между маркетинг и sales екипите е не само важна, а задължителна в настоящата ситуация за постигане на устойчиви резултати – смяташ ли, че споделените им усилия са важни и в областта на дигиталния маркетинг?


-Мисля, че всеки, който е бил или е в организация с обособени търговски и маркетинг екип знае за предизвикателствата за синхронизиране на тези екипи. Като добавим това, че търговските екипи имат голям фокус на leads, prospects и на сделките - това е допълнителен повод за friction, вид търкане между тези две звена. Такова търкане е неизбежно, но важното е да е в полза на организацията и всеки месец качеството на маркетинг усилията в подкрепата на търговските екипи да се надгражда.


Страхотното е, че те имат една и съша бизнес цел. И че в днешната дигитална ера - дигиталният маркетинг не е само комуникация в дигитална среда, а може да покрива всички аспекти на маркетинга - започвайки през средата на клиентите и конкурентите, през тестване на пазари, продукти и услуги, през конкретните продукти и услуги като начин на предлагане и ползване, до развитието на лоялност и осигуряване на препоръки.


Ползите на дигиталния маркетинг за постигане на целите на търговските и на маркетинг екипи се потвърждава и от опита ни като агенция за дигитален маркетинг. А в последните 4 месеца и във връзка с няколко проведени съвместни обучения на маркетинг и търговски екипи в В2В, В2В2С и В2С компании. Наскоро направихме публично обучение, при което показахме как чрез силата на дигиталния маркетинг компания като Томбоу пренареди USPs на своя услуга - както при маркетинг комуникация, така и по фунията на продажби. Постоянната обратна връзка от търговските екипи за качеството на marketing qualified leads доведе до качествено подобрение на тези leads, съответно leads много по-лесно стават и sales qualified leads. Ключово за този ефект беше наличието на контекст на активностите на дигиталния маркетинг, проследяването на интеракциите и обвързването на дадена кампания с реалните prospects и конверсии от търговските екипи.


За друг голям наш клиент, на който предстоят мащабни кампании, проведеното обучение позволи ясно да се дефинират фази и подфази, показатели за ценно поведение на потребителите, условия за скалиране на маркетинг кампаниите. Както и разбира се - детайлно осмисляне и консолидиране на изводите относно поведението на таргет потребителите и на конкурентите.


За тези от вас, които искат да прочетат повече по темата, включително и положителни, както и поучителни примери - много ще ви допадне този блог пост на Xplora за търговски и маркетинг екипи ръка за ръка.

 

Сподели ни коя е твоята любима книга за лидерството и защо?

-Много ви препоръчвам книгите на Джоко Улинк - в момента той е хит в областта на лидерството, особено в корпоративна среда. Макар да е бивш морски тюлен, а след това - обучаващ морски тюлени, съветите му са писани като за корпоративна среда.

Лично аз принципите на екстремната отговорност прилагам от поне две години - можете да прочетете в статията в блога ми, включително как ги приложих в спешното отделение на Окръжна болница. 


Двете книги са Extreme Ownership - принципите и подходи, и The Dichotomy of Extreme Ownership - как всеки от тези принципи и подходи винаги има двете страни, и не може да сте в едната крайност. Книгите, има ги и в аудиформат - аз така съм ги слушал всяка поне по 7 пъти,  е с примери от корпоративния свят и от консултантския бизнес на Джоко в Echelon Front, които ще можете да пречупите през своята призма в корпоративния свят.


До месец на български език ще излезе най-добрата книга досега на Джоко Уилинк: Лидерство: стратегия и тактики . Уникално добра книга е - като структура, като теми, като конкретни съвети. Всеки абзац е много конкретен, което се дължи на съчетанието на опита на Джоко и на другия автор в принципите и подхода на лидерството. Давам ви money-back guarantee за тази книга, и то в двоен размер.



About Konica Minolta Business Solutions Europe

 

Konica Minolta Business Solutions Europe GmbH, based in Langenhagen, Germany, is a wholly owned subsidiary of Konica Minolta Inc., Tokyo, Japan. Konica Minolta enables its clients to champion the digital era: with its unique imaging expertise and data processing capabilities, Konica Minolta creates relevant solutions for its customers and solves issues faced by society. As a provider of comprehensive IT services, Konica Minolta delivers consultancy and services to optimise business processes with workflow automation. The company further offers its customers solutions and managed services in the field of IT infrastructure and IT security as well as cloud environments. With regard to its office printing solutions, "IDC MarketScape: Worldwide Print Transformation 2020 Vendor Assessment" stated that Konica Minolta is "recognised globally as a leader in print transformation". As a strong partner for the professional printing market, Konica Minolta offers business consulting, state-of-the-art technology and software and has established itself as the production printing market leader for more than a decade in Europe (InfoSource). Its Business Innovation Centre in London and four R & D laboratories in Europe enable Konica Minolta to bring innovation forward by collaborating with its customers as well as academic, industrial and entrepreneurial partners. For its innovative service approach that complements their devices perfectly, Konica Minolta was awarded the prestigious ‘"Buyers Lab PaceSetter Award for Serviceability and Support 2020/2021" by Keypoint Intelligence. Konica Minolta Business Solutions Europe is represented by subsidiaries and distributors in more than 80 countries in Europe, Central Asia, the Middle East and Africa. With approximately 10,000 employees (as of April 2020), Konica Minolta Europe earned net sales of over 2.34 billion in financial year 2019/2020.

 

For more information, please visit http://newsroom.konicaminolta.eu and follow Konica Minolta on Facebook, YouTube and Twitter @KonicaMinoltaEU

 

Terms and product names may be trademarks or registered trademarks of their respective holders and are hereby acknowledged.